“No me digas lo bien que lo haces; dime lo bueno que me hace
cuando lo utilizo”. Esta frase que profirió Leo Burnett reflejaba su espíritu
visionario, su capacidad para empatizar con el potencial comprador de los
productos que vendiera la compañía a la que representara. Este periodista de
formación, que inició su trayectoria laboral como reportero de sucesos en
Illinois, se convirtió en referente y maestro de los publicistas
estadounidenses por su capacidad para conectar con el público y por sus
mensajes directos. “Tienes que hacerte notar, pero el arte consiste en hacerse
notar de forma natural, sin gritos ni trucos”, transmitía.
El objetivo: lograr que el conciudadano aprecie un trébol de
cinco hojas en un tupido bosque de impactos publicitarios. Tantos, que
únicamente recurriendo a ejemplos prácticos y a datos podemos apreciar su
magnitud. Aquí va una demostración empírica. El transeúnte que atraviesa la
calle Colón de Valencia en el tramo entre Sorní y Ruzafa pasa junto a una
quincena de vallas, cabinas telefónicas o mástiles con la Senyera ondeando,
cada uno de ellos con su correspondiente anuncio, y al lado de media docena de
marquesinas de autobús o señalizaciones de metro, también con sus proclamas
comerciales.
A ello sumará la visión (aunque sea con el rabillo del ojo y
sin aparentemente percatarse) de más de una treintena de grandes carteles que
posan en el exterior de comercios junto a los escaparates de cada uno. Sin
contar con el propio trasiego de autobuses, cada cual publicitando una marca en
su lateral, en la parte posterior, o en ambos.
Imposible contabilizar las veces que esos anuncios habrán
martilleado el cerebro de ese peatón si transita a diario o con asiduidad por
este tramo tan frecuentado de Valencia. Posiblemente tantas como para
convencerle, subliminalmente, de que adquiera uno de los artículos anunciados.
O para que, si surge el momento de la elección, se decante por aquel que le
resulte familiar. Aunque no sepa exactamente el motivo.
Una forma de ejemplificar la penetración de los soportes
externos en la población consiste en cuantificarlos. La última Encuesta General
de Medios (EGM) señala que llegan hasta el 65,3 por ciento de los habitantes de
España. Al mismo nivel de impacto que internet. Tienen especial incidencia en
los tramos de edad más jóvenes. Penetran hasta en el 76 por ciento de las
personas cuyas edades se hallan comprendidas entre los 14 y 24 años. En total,
se cruzan en la percepción de 26 millones de ciudadanos a diario.
Interesante desmenuzar los soportes más impactantes. A la
cabeza, los autobuses que transitan por municipios y carreteras, con 15
millones de receptores diarios de su publicidad. Le siguen las paradas de los
propios autobuses, con 13 millones de vecinos que contemplan la publicidad allí
estratégicamente instalada mientras aguardan a que llegue su transporte. A
continuación, y por este orden, vallas y carteleras, relojes urbanos y cabinas
telefónicas.
La presencia y la capacidad de persuasión de los soportes
externos continúan plenamente vigentes. Quizás tanto como cuando Leo Burnett
fundó, en 1935, su propia compañía publicitaria. O como cuando lanzó campañas como
las de El Gigante de Gigante Verde o El Hombre de Marlboro. Al fin y al cabo,
los sentimientos del consumidor no han variado. Como insistía Burnett, “la cosa
más importante a conseguir en publicidad es la credibilidad”. Y en la
comunicación, me atrevería a generalizar. Tanto hace más de ocho décadas como
ahora.
Artículo publicado en el diario Levante-EMV (13-04-2016)
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